凭“益禾堂烤奶”突围，益禾堂在新茶饮市场拼荆斩棘

新茶饮市场一边快速增长，一边疯狂竞争。而益禾堂却凭借一杯“烤奶”，在短短十年时间里一路“进化”，门店数量突破了5600+!

当不少新茶饮品牌还在品类“内卷漩涡”中不能自拔时，益禾堂早已坐稳烤奶领域的“头把交椅”。立足“烤奶”品类，益禾堂不断打破边界、推动品牌创新，在风云变幻的新茶饮市场，找到了属于自己的一套“打法”。

益禾堂的这套打法，或许能给其他的新茶饮品牌带来一些思考。

01打破产品边界，持续拓展品类版图

凭借一杯真材实料的「益禾烤奶」，益禾堂在成立以来的十年内征服了无数消费者。期间，益禾堂对烤奶的口感进行改良和升级，在原料上精益求精，甄选上等红茶原叶搭配新鲜品质牛乳，加上醇香秘制炭烧风味焦糖，为消费者带来更加出色的口感，成功积累了大量的忠实粉丝。

然而，由于新茶饮标准化程度高、进入门槛低、供应链成熟，同质化日趋严重，单靠一个品类难以维系消费者对品牌的忠诚度。面对这样的问题，益禾堂近年来开始押注鲜果茶，并建立了30多人的研发团队，打造了鲜果冰淇淋、薄荷奶绿、柠檬小麦汁、西瓜燕麦奶、冻冻小杏运等人气产品，通过创新不断丰富产品矩阵和品类版图，这让消费者看到了益禾堂的创新力，同时也期待未来益禾堂会带来哪些惊喜。

近期，益禾堂又发布一支创意广告片，由老板胡继红亲自上阵代言，宣布冷“酷”上新新产品——堂鲜森雪糕，产品全部以真水果为原料，旨在让更多的年轻人吃到实惠的雪糕，在今秋茶饮界引发了一波“雪糕热潮”。

02挖掘消费场景，向年轻人紧密靠拢

新式茶饮的消费场景中，休闲和社交属性正在加强。艾媒咨询调研数据显示，购物逛街、下午茶时消费者购买率高，其次是聚餐、看剧、约会、工作等常见的日常消费场景。

不同的需求有不一样的场景，但新茶饮品牌本质是要向有消费潜力的年轻人靠拢。为了突破原有的消费场景想象，益禾堂主动向年轻人聚集的地方发力，通过多元化的营销举措，满足年轻人多样化的消费场景需求。

一方面，益禾堂以年轻人喜欢的抖音、微信、微博、小红书、B站等新型媒体平台为阵地，构建多元化的全域传播矩阵，通过与年轻用户同频共振，打开心理的认知边界，突破场景限制!另一方面，益禾堂围绕520、七夕、中秋、妇女节等特殊节日，利用这些节日热点和仪式感来给年轻人一个购买的理由，赋予饮品更加广泛的消费场景。

03延伸品牌文化，加高品牌护城河

在消费者认知主导的心智时代，一个想要长久发展的品牌，势必承载着一定文化价值和品牌价值，在满足消费者精神需求中建立自身壁垒。益禾堂在产品和场景上突破边界后，主动进行品牌文化的表达，借此强化消费者的品牌心智，不断赋予品牌强劲的发展动力。

在文化内涵上，益禾堂的品牌slogan“分享益趣时刻”，体现出一种“有益、有趣”的生活态度，在营销端对应“好喝会玩”的概念进行传播，更符合年轻人的茶饮态度和社交需求。同时，益禾堂还打造了全新IP形象——TANG先生，通过TANG文化的情境表达，诠释中与西、传统与现代、经典与创新的“新融活”，不断进行文化边界的探索，让消费者愿意通过益禾堂的饮品来表达自我。

此外，益禾堂还将TANG文化和“分享益趣时刻”融入到饮品和包装当中，通过富有质感的产品，成功激发了品牌、消费者之间的情感共鸣，实现深度的品牌打造。与此同时，文化元素的融入也给益禾堂的品牌增添了厚度与底蕴。

可以看出，从烤奶品类成功突围的益禾堂并没有停下前行的脚步，而是不断延伸和创新，探索出自己的独特“打法”。不仅引导烤奶品类创新变革，而且在整个新茶饮行业，也保持了一贯的“黑马”态势。

关键词：