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《2022国潮品牌发展洞察报告》重磅发布，全球竞争进入品牌时代

2022-11-29 14:19:23 来源：榕城网

2011年以来，从文化强国、科技强国到品牌强国，从三个转变到中国品牌日的设立，从供给侧结构性改革到构建双循环新发展格局，从贯彻新发展理念到推动高质量发展，品牌正在发挥着重要的引领作用。

放眼全球市场竞争，早已进入“品牌时代”，中国品牌通过“国潮”新标签，持续深入参与全球竞争。

这一背景下，国潮品牌的发展路径和趋势尤为值得关注。观潮新消费作为国内第一家关注国潮、国潮品牌与国潮产业的机构平台，首先要回答这些核心问题——

● 什么是国潮、国潮品牌、国潮产业？

● 国潮产业是怎样运转的？

● 究竟如何做出、做好国潮品牌？

● 国潮品牌的未来发展趋势是什么？

在国潮品牌大会（泉州）暨丝路品牌侨商对接会上，观潮新消费和中国国家品牌网联合发布《2022国潮品牌发展洞察报告》，对这些问题进行了一一解答。

什么是“国潮+”

可以看到，观潮对几个概念的阐释，始终在强调“文化”“科技”“融合”“创新”“引领”等关键词，这正是“国”与“潮”的核心。

其中，在国潮品牌的定义中，提及了新产品、新渠道、新营销、新资本、新IP六要素，这也是国潮产业的六大影响维度，是新国潮产业图谱的重要内容。通过新国潮产业图谱，可以直观的看到国潮产业的运转方式。

国潮产业是在文化和科技的双轮驱动之下，带动了生产力和生产关系的变革，进而引发了人群、产品、渠道、营销、资本、IP这6大生产要素的创新。

国潮产业的六大影响维度

在六大发展要素的变革之下，中国品牌，无论是老字号还是新品牌，都将迎来崭新的发展机遇，进入崭新的发展阶段。

一是新人群。在新人群中，“智世代”和“银发人群”是两大关键词，撑起了未来巨大的消费空间。以智世代为例，他们作为智能时代的原住民，将一路见证中国的文化、科技、品牌和潮流走向全球，他们对带有“中国”印记的一切，都将有前所未有的认同感，所以他们的消费，也将彻底倾向于中国市场。

二是新产品。科技进步+需求迭代，共同推动完成了产品创新。自热技术、冻干技术、锁鲜技术、AR/VR、虚拟人……每一个科技名词背后，都是一场产品的迭代。

三是新渠道。这两年我们明显能感觉到的变化是，从公域到私域，从人找货到货找人，从单纯的线上或线下再到全渠道打通。即时零售的崛起、生鲜电商的困境、兴趣电商大杀四方、线下新零售更新等等，都是发生在这一背景下的，其本质都是以提质增效为核心的渠道变革。无论是发展长板还是补齐短板，属于中国渠道的机会和空间还有很多。

第四是新营销。所谓的新营销，就是能够“叫好又叫座”的方式，从品效合一到品效销一体，品牌对营销动作寄予了更高的期望。报告中总结了新营销的七大变化，简单来说，就是媒介和内容输出的形式越来越多了，营销从“拼钱”走向了“拼创新”。

第五是新资本。不能否认在资本的追逐下，我们的商业社会的确出现了一些冒进和泡沫，但是与过往相比，今天的资本，将促使我们享受到新的商业发展成果，感受到整个商业时代进化的活力。

当然以今年的消费市场来说，和去年的融资过热相比，2022年的资本环境明显“冷”了下来。这里的冷，一方指的是整体投资数量、募和投的资金量在下降的“寒气”；另一方面也是指资本更加倾向于消费者有确定需求的项目，以及各方面发展比较稳定的头部项目。冷，其实是从大水漫灌向投资精品的转变。

此外，报告还总结了一些其他的一级市场消费投资变化，例如消费科技、供应链革新成为2022年消费投资的亮点，一二级市场同步实现价值回归等等。希望能给读者一些参考和启发。

第六是新IP。国潮新IP一定是具备强中国文化属性的IP，之前大家熟悉的故宫、航天科技，河南卫视出圈的传统文化歌舞文创等等，而国潮IP也注定是常换常新的，毕竟中国文化中有太多可以挖掘的元素，可以以IP的形态呈现出来，并最终产生商业价值。今年比较流行的例如冬奥会冰墩墩雪融融、在日本扬眉吐气的中国原创游戏原神、被花式二次创作的甄嬛传、称霸世界的网文等。这些IP的挖掘和创造，衍生出了新的商业活力。

国潮ID解码：定义国潮品牌

多如牛毛的品牌中，哪些才算真正的国潮品牌呢？

除了给国潮品牌以定义，报告也为国潮品牌划定了范畴：中国文化、生活理念、民族特色和中国优势四大特征，至少具备其一，才应纳入到国潮品牌的框架中进行分析。

第一是中国文化。

文化是国潮产业的核心驱动力之一，在传统文化进行现代化表达的过程中，产品设计里中式元素、中式审美的展现；产品开发里中式成分、中式工艺的运用；品牌营销里中式概念、中式风格的融合等等，都归属其范畴。

以故宫食品为例，故宫是坐拥600年历史的超级IP在当代的商业化典型代表，以故宫食品为载体，食饮在古代宫廷文化中的重要地位正在现代语境下逐步复兴。

再例如定位国风茶饮的霸王茶姬，其从品牌文化、产品设计、口味研发、空间打造等各方面全方位紧扣“中国文化”，不但在国内市场独树一帜，赢得消费者认可，更在马来西亚、泰国、新加坡等地开设门店，完成了品牌和中国文化的双重出海。

第二是生活理念。

这里生活理念指的其实是中国的产品对国人生活方式的适配。适合国人生活方式的品类、品牌，其功能独特性非常好辨识，这会促使中国消费市场长出来很多前所未有的崭新的细分赛道，新，意味着不卷，是在今天刺刀见红的商业环境中，难得的一片蓝海市场。

一个非常典型的案例是今麦郎的凉白开，以一己之力跳过了水源地这一瓶装水难以绕开的巨石，另辟蹊径开创了熟水市场，一炮打响。现在各大水饮品牌也纷纷跟上，推出了喝开水、凉开水、白开水等熟水产品。今麦郎很聪明地打出了“不喝生水喝熟水”“更适合中国人的肠胃”等产品slogan，可以想见，若是脱离中国市场和中国消费者，“熟水”这一概念是很难被用户接受的。

新型赛道、蓝海市场有很多好处，比如竞争少，让企业有更多的余力可能打磨供应链、产品；也让企业有了从头制定标准，包括质量标准、价格标准等一系列标准的机会，之后这个品类赛道的后来者，都要唯先做出头的这一批中国品牌马首是瞻，相当于占领了产业高地。

例如，这两年飞速增长，完全碾压了海外品牌的洗地机赛道，添可、追觅等品牌都是其中的优秀代表。洗地机这一品类创新的原动力即是对中国消费者新生活方式、生活理念需求的精准洞察，目前洗地机已经成为清洁电器第二大细分产品类型。

第三是民族特色。

即中国的一些原生产业，比如茶、酒、汉服、粽子、火锅等等，中国独有的文化环境下，才诞生了这些中国独有的消费品类。这些独特的品类在与现代消费生态结合之后，也实现了自身的迭代。比如早年间适应了年轻人敏感口味的低度白酒，江小白；以及可以方便年轻人即时饮用，降低了喝茶门槛的茶里；还有自己发热的小火锅，比如莫小仙。

现在又有了赶上了现代人健康化浪潮的创新白酒——汾酒竹叶青；把自己变成小包装，不断开发新品类的老字号寿仙谷；把最古老的丝绸做成最时尚的产业的万事利等等，都是典型代表。

现在，民族特色也已经成了传统品类创新的救命稻草。比如已经没落的算是舶来品的方便面，现在就在借助区域风味特色，开发很多高端线的创新口味，希望争取更多的中国消费者。

最后是中国优势。

指的是中国新基础设施孕育出的“中国式创新”，是在规模、科技和供应链赋能下成长的中国品牌。这些赋能毫不夸张的讲，的确是中国品牌独有的优势。

今天为什么有那么多新消费品牌可以快速崛起，还是因为中国的市场足够大，大到哪怕是一个很小众的东西，也有相比而言绝对大的受众人群。还有成熟的供应链，抛开精度和领先程度，今天至少在产业环节的完备程度上，中国已经不比世界上任何一个国家要差了，这决定了我们可以用代工合作的方式，迅速做出一个品牌，因为所有的路都是通的。而产品和品牌面世之后，诸如抖音、小红书、拼多多等平台和渠道，又能为其提供了足够大和高效的空间与出口。

再就是今天的中国科技，我们更容易被卡脖子的声音唤起内心的焦虑感，但也要看到我们在很多技术领域取得的实实在在的领先成就。

这里我们不妨把新能源汽车这一行业拿出来进行分析。中国新能源车产业链毫无疑问是领跑全球的，无论是“三电”核心技术、配套技术设施还是智能技术和产业链整合能力，都为新能源汽车大力发展自身业务提供了底气和保障。即便在上半年，整个行业经历缺芯、疫情的至暗时刻之下，依然有比亚迪等多个品牌实现了逆势高速增长，真正跑出了中国速度。

需要强调的是，以上提到的这四个国潮品牌特征，并非是泾渭分明的，而通常是交叉融合的。也就是说，一个国潮品类品牌，通常拥有多个特性，及符合国人的文化理念，也契合大家独特的生活方式，同时也是借助中国优势崛起的民族特色产品。国潮浓度越高的，差异化一定越明显，品牌和市场的适配度一定越高，反过来证明了品牌的实力一定不会差。

国潮一定是中国品牌实现高质量发展，最终能和世界超一线品牌并肩而行的必由之路。

新国潮产业已进入黄金十年

新国潮产业进入黄金十年，是观潮新消费在2021年就下定的论断，今年依然坚持该观点。所谓黄金十年就是中国品牌真正能成为国民消费的主流，并具备世界影响力的时间窗口。而且这基本已经是一个确定的推测。

首先是同比美、日的发展经验。

消费升级、供给侧改革、高质量发展等，都是以国民的经济实力为基础的，因为有消费能力，消费商业的创新和升级才有了空间。人均GDP超过一万美元，这是一个很重要的经济指标。

当美、日两个国家达到人均GDP超过一万美元的指标时，他们国内的消费发生了一些变化，其中的共性在于追求品质消费，也就是从买的多变成买的好。在更加强调和国际接轨的“走出去”的发展阶段，国际大牌就是“好东西”的代表；今天我们民族实力和自信都起来后，以内循环为主的背景之下，国潮品牌会越来越扮演这个“好东西”的角色。

再来看周期变化。

经济周期的变化中蕴含着一些常识。比如，要素的明显变化一定会促使新机会的产生，而足够大的新机会，就立住了一个黄金时代。

中国互联网从90年代中后期开始萌芽，当时一大批互联网公司在信息革命的浪潮中崛起。而且整个商业社会至少从表面的运营形式上，发生了深刻的变化。从萌芽之后的10年时间，互联网用自己的特性改造了各行各业，而这些在这段时间对应成长起来的企业，就是互联网改造行业的样本。

再到2010年，移动端崛起，嫁接了移动端的互联网，又以“移动互联网”的姿态成了互联网浪潮里一个很有存在感的分支趋势。

在这个阶段中，虽然互联网的底层逻辑没有断，但是终端的变化，还是深刻的改变了大家的消费乃至生活习惯。因为看到了越来越多的人依靠一台手机就可以解决绝大部分的需求，所以率先基于手机把产品服务做成熟的公司，迅速壮大了。

无论是美团、滴滴、小红书还是抖音，本质都是如此。更不用说像小米这样在网上卖智能手机起家的企业，更是很粗暴的吃上了移动端+互联网的红利。

直到今天为止，这些公司依然还在享受当年信息革命带来的红利。

那么下一个时代红利在哪里？就在国潮这里。