方便面市场“肉块内卷”，康师傅御品盛宴如何破局？

罗永浩突然“变身”，如哥斯拉一般暴走在城市之间，他嘴里喊着要吃肉。人们向他投喂去各种食物都无法满足，直到康师傅御品盛宴的出现让挑剔的他安分下来。“交个朋友”直播间的官方微博也发声了，“老罗恶魔附体时，能瞬间搞定他的方便面终于问世了！我司办公室常备，开会时老罗苗头不对，立刻提供补给！”

事实上，这是康师傅御品盛宴与罗永浩合作的一则广告视频。在线上首发之后，不少人刷屏并且下单购买。“这视频让我想起了小时候看奥特曼的场景，下单试一试，怪兽老罗代言的面。”“看完罗老师的视频我从吃瓜群众改成吃面群众了，好家伙看着是真香，我是真饿……”微博用户们如此点评到。

而通过这支创意视频，康师傅御品盛宴的产品亮点在罗永浩的演绎之下让人印象深刻——饥饿感之下的暴躁，大块肉包带来的满足以及康师傅所带来的满足感，都通过一则视频呈现在消费者面前。

事实上，从研发创新到市场营销，眼下方便面品牌都面临着诸多挑战。社交网络时代，人们的注意力被不同渠道撕碎，对于方便面这样的快速消费品来说，如何与消费者沟通并且留下较强的印象是一个难题。此外，消费升级浪潮之下，能够研发出让新锐白领与新晋中产人群满意的产品，也是品牌们需要满足的需求。

而康师傅在30周年之际推出的御品盛宴，在一定程度上向行业提供了具有标杆意义的参照。

康师傅御品盛宴与罗永浩的联动，藏着哪些营销门道？

如今，在渠道复杂多变的社交媒体传播环境之中，品牌市场营销的关键，是找到合适的社群并有效地与他们沟通。在这次康师傅御品盛宴与罗永浩的合作之中，你能够看到品牌方背后的战略思考。

首先，康师傅选择了一个与御品盛宴产品系列有着高度契合的人物进行合作。

提及罗永浩，人们对他的印象是“较真”。或许用前几年较为流行的一个词语来形容则更为恰当“工匠精神”。而这款承载着康师傅30周年献礼意义的新品，它在方方面面都体现着品牌对其的“较真”，无论是口味的选择、超大肉包的配置，精心制作的汤底与面条，都代表着这个行业头部品牌的标准。

康师傅御品盛宴与罗永浩的联动，无论是视频广告，还是罗永浩在直播间里的推荐，抑或是社交网络上#罗永浩推荐的靠谱方便面#的话题，都在不同渠道，以不同形式加强了消费者对于这款产品的记忆点，则让两者在“不将就”“较真”与“靠谱”等共性之上形成联动。随后，当消费者在直播间、超市货架或电商平台上看到这款产品，就会被唤醒与罗永浩相关的“吃面要有大块肉”的记忆，达成消费。

其次，罗永浩背后的社群也是康师傅御品盛宴所要击中的目标消费者。

从罗永浩个人社交媒体到交个朋友直播间，人们被罗永浩所吸引而来，这在某种意义上就是一个“社群”。在意见领袖种草与用户相互种草相之下，社群之中的传播效应要更强。抓住一个团体的“社群性”其实就是锁定了一群目标受众。根据这个目标团体进行针对性的产品打造和传播营销，不仅会拉近与消费者的距离，还能制造产品在圈内自动形成传播效应。

康师傅御品盛宴与罗永浩合作，就直接击中了这一社群——他们其中大部分都是新锐白领与新晋中产人群，不仅仅看重产品的性价比，也更在于它的制作工艺、体验效果与品牌理念，也便是“不将就”，对自己的消费审美有着标准，是一群“较真”的消费者。康师傅御品盛宴在这样的社群之中进行沟通，则更为有效地触自己的目标客群，他们也更愿意尝试与体验康师傅在这款御品盛宴产品之中所注入的匠心。

消费升级浪潮迭代，康师傅如何满足市场所需？

除了市场营销，产品力也格外关键。无论从市场需求还是产业转型来看，方便面高端化已经成为了不可避免的趋势。

根据世界方便面协会数据显示，2020年全球消费方便面约1166亿份，其中中国市场的消费量就占到四成。此外，随着外卖补贴大战消停，方便面市场受到外卖的冲击已经开始减退。对味道、营养和方便都有这兼顾需求的目标消费者，重新开始将目光投向高端方便面。

而从方便面品牌长久发展来看，高端化也是一个明确的方向。在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，如果方便面企业想在接下来的比拼中获胜，既需要靠创新产品和产品升级走高端化路线，来维持市场份额与毛利空间，还需要靠提升供应链效率和营销水平来降低成本，巩固市场地位和提升盈利能力。

事实上，康师傅早早发现了这样的市场机遇与消费者需求变化，开始布局高端方便面市场。康师傅先后推出了“汤大师”和“干面荟”等系列进击高端市场，而此番承载的康师傅30年献礼意义的御品盛宴则又是一个颇具战略意义的新品。

中国市场不断涌现的新晋中产人群在一定程度上推动了消费升级浪潮的涌现。

对于方便面市场而言，更为美味、升级以及份量十足的产品是这群目标消费者所期待的。康师傅御品盛宴也正是看到了这一趋势。这种“不将就”的制作工艺带来了更精致的食用体验，而康师傅这款御品盛宴定位在12元价格带，在品质升级的同时又实现了性价比。

社交平台上人们也纷纷相互分享御品盛宴的味蕾体验。在小红书上，有用户分享笔记称御品盛宴是晚上回家丰盛的加班餐，“荤素搭配，口味丰富有营养，泡面也能吃出精致范”，还有人直接晒出大块牛肉，“这个方便面大块肉是真舍得给啊！”这些笔记下面也不少用户惊呼御品盛宴给的肉量十足，超出了自己的预期。

不断修炼内功，康师傅所坚守的长期主义

诚然，眼下中国方便面市场也正在发生着诸多变化，无论是高端需求的涌现，还是更为细分的消费场景，都给方便面品牌带来诸多挑战。这一市场的竞争也异常激烈，而康师傅则一直保持的领先地位。

在2022年7月发布的2022年凯度消费者指数全球品牌足迹报告中，康师傅控股有限公司连续第十年位列中国消费者首选的前三品牌。

对此，康师傅控股有限公司行政总裁陈应让曾表示，“康师傅十分感谢广大消费者30年来的信任和支持。我们一直希望我们的产品能够成为广大消费者生活的一部分。我们努力用需求空间的思维，将一个人，从人生的不同阶段，到所处的不同时空，都进行消费场景的设计，让他们享受中华饮食的美味和快乐。因此我们一直坚持以消费者为中心，一切为消费者服务。”

事实上，回望商业社会上那些长久发展的品牌，他们之所以能够经受市场的不断考验，事实上无外乎都是脚踏实地地坚守行业初心，并灵活地应对市场需求的变化。“我们希望这样不断顺应广大消费者的需求，同时也能创造需求，引领需求，不断地为消费者创造新的价值。” 陈应让说。

无论是这次的御品盛宴，还是未来更多满足市场所需的新品，康师傅的这种初心也一直在延续。而中国消费者也因为康师傅这样的企业不断通过研发创新、渠道建设和市场教育，提供了更为营养美味的多元化选择，一代又一代人都与康师傅形成了紧密的味蕾链接与集体回忆。顺时而动、顺势而动一直是康师傅链接自己与新时代的利器，这次御品盛宴的诞生，就是康师傅面对新市场需求的又一份满意答卷。下一代的消费主力军会有什么样新需求，康师傅又会如何应对，市场与行业都在拭目以待。

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