别怂鸭：打造中国现象级轻食餐饮潮流品牌

——访上海马壹马科技有限公司CEO兼别怂鸭品牌创始人Rei.K

上海企业杂志执行副主编、记者/葛子长

提起90后你会想到什么呢？叛逆、啃老、异想天开、特立独行、我行我素、还是“垮掉的一代”？

然而，今天我们要介绍的这一群90后，是一群不甘寂寞，不愿意被时代定义，不愿意被贴上“宅急送”“富二代”“混吃等死”等各种负面标签的90后。

他们都拥有者不错的家庭出身背景，拥有良好的学习经历，有的是官二代，有的是富二代，基本都是含着金钥匙出生，由于物质生活富裕，加上互联网兴起，他们思想活跃，崇尚颜值，追求个性化，注重自我表达。

但是，与大多数年轻人不同的是，同样出生于Z时代，他们却是不折不扣的Z时代“叛逆”者：他们拒绝平庸，拒绝躺在父辈的功劳薄上，他们用8年时间在中国创立了3个著名餐饮品牌，并且先后获得了几十个中国餐饮界品牌大奖，他们用行动证明，自己才是不折不扣的“创一代”。

他们不甘寂寞的背后究竟拥有怎样的创业和励志故事？又如何在大众创业万众创新的时代背景下开闯出一条属于自己的”新赛道”？

日前，记者专程采访了上海马壹马科技有限公司CEO兼别怂鸭品牌创始人Rei.K。

我型我秀，他们是“90后”年轻的创业样本

Rei.K是这6个人创业团队的其中一员。

Rei.K在高中阶段就顺利通过了去日本留学的语言关，因为从小喜欢日本动漫，她对东瀛之国的文化具有一定的兴趣，所以，高中毕业就前往日本留学，进入日本知名私立大学建筑系学习。

虽然家境富裕，衣食无忧，但在留学期间，为了了解日本文化，掌握先进的管理经验，为日后的创业打下基础，她深入到日本各类商业活动中，先后应聘了书店店员、居酒屋品牌初创人员，便利店店员（咖啡专员）、摄影助手、同声传译等工作，为此积累了丰富的工作经验。

大学毕业后，她就职于日本著名演艺娱乐公司，致力于双向传播中日文化，构筑中日商业和友谊桥梁。期间，由于表现优异，她曾多次参加中日跨国文化和商业合作项目，打造跨国合作的IP产业链，成为中日间年轻有为的文化使者。

可以说，这段将近10年的日本留学和工作生涯对她今后的人生和创业都带来了深远的影响，她不仅有机会近距离观察到日本经济和商业生活，更洞察到了日本商业高度发达的背后逻辑。

她认为日本企业非常注重企业理念和精神的塑造，其中最重要的是“团队”“尊重”“共赢”“责任”“创造价值”“服务至上”“细节管理”等。以服务业为例，日本服务业的发展水平一直处于世界领先地位，服务质量的提升对推动日本经济的发展起到了至关重要的作用。在日本的服务理念中，“让客人想再回来”才是“极致服务”的动力所在。迪士尼公司是一家全球性的综合企业，而日本迪士尼乐园却在全球游乐项目中实现盈利最大化，原因就在于超值服务和IP孵化已经成为沉浸式游玩项目之外的最大亮点。

“高水平的服务背后，其实是顾客愉快地花钱。服务就是效率就是金钱。”Rei.K认为这是她在日本学习最重要的收获。

一个好的项目必须有一支高效率的团队去执行落地。团队是创业的基石,团队的核心是人才，人才是企业发展各个阶段的决定性要素。好的团队既要懂得各司其职，又要学会取长补短，分工协作。

“幸运的是，我们找到了最好的合作伙伴”Rei.K强调。“我们其他5位合作伙伴个个都是精兵强将”。

Rei.K口中的精兵强将也是一群90后，他们都是家境不错的90后，从小就彼此熟知，并成为了志同道合的朋友，大学毕业后，由于志趣相投，他们不约而同地选择了自主创业，共同投身了餐饮业，经过几年的努力，他们取得了骄人的业绩，曾先后成功运营了“葵花宝典”“地锅传奇”“巴适炭火蛙锅”等三个知名餐饮品牌，先后获得了2018年中国餐饮杰出品牌、2019年浙江餐饮百强品牌、中国连锁加盟百强品牌、2020年餐饮新星奖等荣誉称号。他们成功打造了上千家线下实体店，企业也先后获得了2016年度中国知名正餐品牌、2017年最受消费者认可企业奖、2018年最具投资价值的餐饮品牌、2019年中国连锁节优秀会员企业、2019年浙江优秀餐饮企业、2020年全国连锁加盟百强企业等荣誉称号。

各种奖项的背后是企业经营者付出的艰辛努力，是企业实力的见证，也是诚信经营外在表现，更是团队创新发展的社会认同。

创业维艰，关于他们的创业故事无法一一描述，据说当年为了做好一款牛蛙火锅，其中的一个人就试吃了2吨牛蛙，时至今日，一见到牛蛙就条件反射地“反胃”。他们也遭受过创业失败的滋味，也曾有过差点熬不过去的危险时刻，好在他们都一一闯关成功。

2020年初至今，肆虐了两年之久的新冠肺炎疫情给餐饮业带来重大打击，小到社区店、大到连锁龙头、知名老字号，无一例外地遭遇了重创。于是，疫情冲击下餐饮业艰难求生，后疫情时代餐饮企业该怎么活下去？成了这几位年轻创业者必须思考的问题。

危机既是考验，同时也是机遇。

“虽然餐饮业面临着巨大的发展困境，但是，疫情总会过去，十四亿‘干饭人’的餐饮依然是一种刚需。”采访中，这6位年轻的创业者依然心态平和，信心十足，他们不约而同地强调“最重要的是，疫情给餐饮业经营形态和经营模式的创新发展提出了新的命题和新的反思------那就是必须以新的思维、新的视角去重新审视餐饮业态，需要找到一条克服疫情影响、适合消费者消费习惯和消费方式的新的解决方案！”

年轻意味着不服输，意味着一切皆有可能

于是，当具有国际视野和国际思维的Rei.K遇见了本土成功创业的5位青年才俊，一场关于餐饮业经营业态的变革与实践的多次头脑风暴而形成的创业共识和解决方案最终落地。他们决定从“风雨飘摇”餐饮困境中，走出一条属于自己的新赛道：创建“别怂鸭”——中国国潮卤味新品牌，主攻Z时代年轻人的轻食市场，以超级IP打造现象级网红生态，以创新产业链，实现创新价值链。

别怂鸭——如何从“破圈”到“常青”

Rei.K强调，“三流企业做产品，二流企业规模，一流企业做标准做文化。输出标准，才能制胜市场；输出文化，才能形成持续竞争力，别怂鸭要在文化和标准化上发力，形成自己的独特竞争力。”

当前，中国消费市场上，用户的消费喜好正从单一型“物质消费”向复合型“精神消费”转变，大批90后、00后用实际行动证明，他们越来越愿意为自己喜欢的IP买单。国际授权业协会发布的《2020全球授权市场报告》显示，2019年全球IP授权商品和服务的销售收入达2928亿美元。其中，中国市场的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一。

别怂鸭的超级IP如何打造？别怂鸭如何才能“破圈”？如何从好的IP到成功的IP？如何打造别怂鸭生命力持久的IP？

互联网时代，万物皆可IP。

什么是IP？IP特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。IP即英文“Intellectual Property”的缩写，直译为“知识产权”。它可以是消费者喜欢的人物、故事，也可以是一台综艺、一个吉祥物、一款游戏，甚至可以只是一个理念，只要能够持续获得吸引力和流量的文化消费品，就能称之为IP。

“别怂鸭”品牌缘起于年轻人生存现状，承载着年轻人光荣、梦想和奋斗精神。随着社会节奏的加快，年轻人的各种压力与日俱增，别怂鸭从“社畜”的角度出发，呼吁大家积极对抗“压（鸭）力”，别怂鸭从包装和创意上解构Z时代年轻人的生存现状，以“手撕压（鸭）力”作为产品的行为特性，创造一种流行的轻食解压方法。别怂鸭在为年轻人快速解决就餐问题的同时，以幽默的方式，传递正确的对待压力的价值观，那就是“对抗鸭力,千万别怂”，希望以产品的品牌信念，影响和激励更多被生活压力束缚的年轻人。“别怂鸭”的品牌内涵完美诠释了当代年轻人的生活美学和生活哲学，致力于打造中国国潮卤味新潮牌，主攻Z时代年轻人的轻食市场，以超级IP打造现象级网红生态，以创新产业链，实现创新价值链。“这就是我们想象市场传递的生活理念和生活美学。”Rei.K如此诠释“别怂鸭”的品牌内涵。

别怂鸭的消费客群主要锁定年轻一代，重点是Z世代（“网络新生一代”）消费人群。现在Z世代已经成为消费主力，他们的消费行为和消费习惯已经和上一代人出现巨大的代差，比如他们习惯网上购买，喜欢社群消费。随着Z世代的消费能力逐渐提升，围绕这一人群的新流量体系正在悄然构建，并带来极具潜力的增长点。同时，,Z世代更关注在文化宣传与创新方面的价值。"Z世代"带着其独特的社群意识，理性意识与自我价值实现意，这种意识的觉醒伴随着资本投资的趋于理性,为中国传统文化带来新生,也带动文娱产业的新一波消费升级浪潮。

运用中华传统文化，打造融合传统与潮流的文化IP,必将诞生更多“破圈”的新品牌与爆款产品。“打造别怂鸭这个潮流品牌正是基于这个想法。”Rei.K强调“别怂鸭如何在轻食行业’破圈’，这是我们在品牌创立之初就思考的问题。”

Rei.K认为“在当下产品极度丰富，差异化产品供给不足的时代，没有产品是万万不能的，但是仅有产品是一万个不能的，我们要跳出产品思维做产品，我们要学会忘掉产品，忘掉技术，因为产品和技术很容易被模仿和超越。”

在内容消费时代，用户的时间、注意力成为稀缺资源。随着各类新IP不断涌现，一场“注意力争夺战”在所难免。什么样的IP才能“破圈”，真正留住用户的心？这是Rei.K和她的团队在努力思考的问题。

首先别怂鸭要打造鲜明的“人设”。别怂鸭，是一只拟人化的鸭子，一只破壳后因不会游泳，被鸭群鄙弃的旱鸭子， 虽然一出生就受到同伴的冷落和欺负，让他感到很自卑，可是随着别怂鸭慢慢长大，他也变得越来越自信。他的出生没法改变，可是他可以经过自我的努力来弥补自己的不足，无时无刻都带在身上的游泳圈是他永不放弃的性格外化。

未来，我们希望通过IP打造，将其塑造成为拥有千万粉丝的人见人爱的“顶流”。通过与各类艺术家和营销策划专家联袂打造，以及网红传播、明星造势、线下活动，再到关联产品的开发，围绕这一IP，我们会举办各类线下展览、旅游节庆活动，推出玩偶、漫画、绘本、儿童服饰等产品，并筹划拍摄动画片、电影、舞台剧、音乐剧，甚至建设主题乐园等……这只鸭子用自己的行为方式完成企业品牌的理念输出。

“别怂鸭”IP里的“鸭子”，敢于“我型我秀”，表达的是平凡人的励志故事，代言的是90后乃至00后的青春形象。人格化IP，加上拟人化的形象，让别怂鸭在广大90后和00后中间产生强烈的亲近感，拥有与众不同的辨识度，可以和目标受众之间建立情感关联，以“人”的方式传达自己的价值观。

其次要赋予别怂鸭正确的价值导向和文化内涵。未来，别怂鸭的IP能否“破圈”且经得起时间和市场的检验，关键是要具有积极的价值导向和一定的文化内涵。“中国五千年文明是打造IP最好的文化基础。”我们希望打造出具有中国历史文化特色的系列IP，通过剧集、漫画、综艺、纪录片、动画、电影等联动方式，诠释华夏文明的独特魅力，推动更多年轻人感受和热爱我国灿烂悠久的文明，为实现中华民族伟大的中国梦贡献自己的青春和热血。

第三要给别怂鸭创造丰富的想象空间和跨界“出圈”的能力。如果说“人设”是一个IP的精神内核，那么丰富的想象空间则能让一个IP具备被多元演绎的可能。年轻人的世界是多种可能和多种创造的世界，只有在别怂鸭的超级IP中赋予无限的想象空间，才能吸引年轻人的注意力，满足其好奇心，才能形成持续关注，创造持续热度。一方面通过跨界合作，一方面可以增加别怂鸭的曝光度和话题传播性，同时吸引年轻的群体；另一方面在于创新，无论对于别怂鸭还是IP本身来说，这种联合无疑会为产品本身注入新的生命力，同时也是加速别怂鸭IP“破圈”的重要手段。

别怂鸭的品牌标签是环保、健康、年轻、时尚、阳光、励志、治愈！Rei.K动情地说“未来，我们将创新运营模式，打造跨媒介叙事能力的IP，创造恒久的产品生命力，形成可持续发展的生态闭环。这就是我们别怂鸭独具魅力的品牌核心竞争力！”

打造中国可复制、可推广的“专、精、特、新、美”的轻食新潮牌

别怂鸭走的是一条轻食路线。

随着健康理念的盛行，人们更加注重饮食健康，轻食一跃成为都市白领和年轻消费者的标配。

近年来，餐饮市场中轻食品类产品占比飞速增长，甚至可以说是井喷式爆发。根据相关数据显示，轻食在欧美、日本等地区人均消费126次/年，而在中国却是1家轻食店/100万人。尤其从现在年轻人的喜好来看，轻食成为了他们的一种生活方式，从市场数据可以看到，一些轻食餐饮店，每个月就可以销售20多万单，而且有的最高可达75%的复购率。目前，中国轻食餐饮市场还未达到饱和，现在投资者入市的大好时机。对于消费者而言，很多年轻消费者的消费观念有所转变，更注重简单、健康的饮食品类和清雅、别致的饮食环境，想吃到节约时间又不失情调和文化的餐饮，轻食餐饮正好满足了这部分人的需求。

相比于传统的重餐饮，轻食餐饮具有以下几个优势，一是标准化制餐，提高工作效率。轻食店优化每个出餐流程，简化设备，提高工作效率，制餐流程更加标准化、流程化。食材单一，哪怕是厨房小白都可以轻松制餐。二是科学配比，营养健康。轻食抛弃传统饮食的重油重盐，注重科学配比，营养搭配出符合人体需求的餐品，轻食店制作过程中提倡保持食材本身的原味，低油低盐，美味又营养。快捷便利的轻食符合当代年轻人追求快速便捷的生活方式，轻食店铺环境和服务好，食材新鲜多样，深受年轻人的喜爱和追捧。三是加盟成本投入少。轻食加盟店对门店人员要求不高，但是对服务水平要求较高，一般轻食实体店需要3名店员即可，点单收银1人，出餐2人，顾客可以叫号自助取餐。开店前可以三人一起备餐，如果人手不足，可以请兼职。这样能够保证人力的最大使用，又能节省开支。四是创业对设备要求不高。加盟店硬件设备方面不需要较大投入，投资者前期可以选择私厨模式，在家就能轻松创业。只需要添置些电器，比如烤箱、冰箱、净水器和商用电磁炉等等。

别怂鸭进入轻食餐饮就是希望凭借自身独特优势引领餐饮新食尚。

别怂鸭属于小而专、小而精、小而特、小而新、小而美的迷你型的微创业形态，“专精特新美”的产品特色和创新服务模式将保证加盟者实现盈利最大化。 别怂鸭采用加盟的方式进行市场运营和推广。加盟别怂鸭品牌的优势在于：投入少，租金小、成本低、回报高。因为别怂鸭是网络售卖为主，只需要10多平方米的营业面积，租金、物业费、水电费都比较低；另外，别怂鸭店面只需要1-2个服务人员，人工成本低廉；别怂鸭是预制品，有专门的工厂完成第一步的腌制，现场只需加热烤制，立等可取，既加快了消费频率，也方便了顾客，节约了顾客等餐时间。

为了实现别怂鸭品牌的快速扩张，让越来越多的人爱上别怂鸭，让加盟者能够快速回本，实现盈利，我们创新运营模式，创新管理模式，创新服务模式。

别怂鸭品牌服务的竞争优势是：一是具有一支市场营销超级团队，具有强烈的驾驭市场的能力。所谓“跟对人、做对事”，别怂鸭运营团队平均年龄不足30岁，不仅团结协作，具有国化市场视野和超前的服务理念，更具8年以上餐饮管理和运营的成熟经验，曾成功打造出了数个独具市场竞争力的知名餐饮品牌。他们是一群传统餐饮业的变革者，新餐饮业态的打造者，新消费模式的创造者；二是打造独具一格的产品供应链，严格确保食品安全。俗话说，民以食为天，食品安全责任大于天。遵循为消费者提供环保、绿色、健康产品的理念出发，从产品源头上严格把关，确保每一只鸭子都有自己“出生证”和”健康证”，同时在生产、运输、储存和加工各个环节，严格把关，实现产品质量的可追溯，以此确保消费者吃到放心、安全的食品；三是打造产品独一无二的口味，满足消费者“美好味蕾”的需要。“好吃才能好（HAO）吃，好吃才能吸引顾客”，别怂鸭超级团队长期奋战在餐饮一线，他们能深刻理解消费者的口味需求，洞悉餐饮企业的痛点，具有超强的问题解决方案的能力，他们跑遍了市场，验证了无数的产品，通过无数次的实验、比较和鉴别，终于为别怂鸭打造出了一款适合当下白领和Z时代年轻人的潮流口味。“谁吃谁知道，一吃忘不了”这是他们的对产品口味的坚定自信；四是统一、高效的运营和管理，确保“店面开到哪里，市场火到哪里”。别怂鸭实行统一的店面规划、店面设计，具有高识别度，高回头率，高认同度。总部为各个加盟店提供高强度的品牌宣传，以提升品牌知名度，确保店面客源不断；同时，总部建立了一整套规范的加盟运营体系和服务流程：包括技术的培养、店铺的选址、促销的安排、营销培训等等，每个店铺都将进行品牌授权，享受区域保护政策。五是创建线上和线下社交社群，以提高消费者粘性，促成客户消费的高转化率。别怂鸭用社交网络吸引年轻人，通过线上和线下两种方式，将轻食文化、社群文化做到极致，彻底颠覆传统的餐饮经营业态，打造专属于别怂鸭的文化生态、产品生态和社交生态；六是打造丰富多彩IP化的衍生产品，满足消费多层次消费需求。公司重金聘请专业的IP孵化团队，从创意营销、文创产品打造，产品销售等方面，从手撕鸭作为市场的切入口和突破口，在打造爆款产品和网红产品的同时，孵化并丰富别怂鸭的文创产品线，为消费者提供更多社交产品，提高消费者粘性，进一步提升消费频率，提高复购率和客单价，以此提高市场占有率和店面的长期可持续盈利能力。

谈到别怂鸭战略规划和市场规划，Rei.K信心满满，她大胆预言:未来3-5年，别怂鸭的市场目标是全国开出上万家线下门店，年流量将超过1亿（人次），通过团队伙伴的共同努力，别怂鸭立志成为中国轻食餐饮可迅速复制、可快速扩张、市场占有最高、市场规模最大、最具影响力的中国年轻潮牌。

唯有凌云多壮志，敢叫日月换新天！

因为年轻，所以一切皆有可能！祝愿Rei.K和她的年轻团队用青春和汗水，抒写中国餐饮新传奇！

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